О чем говорится в рекламе косметики?
Описания косметических продуктов непонятны даже лауреату Нобелевской премии

Несколько дней назад пришел и мой черед маяться, когда я получил строгие инструкции купить крем для лица от нашего главного семейного «научного руководителя». Пока я разыскивал что-то подходящее, то сделал удивительное открытие. Несмотря на мою докторскую диссертацию по химии и массу уже опубликованных статей в научных изданиях, а также большой личный опыт в области того, как специалист должен объяснять суть научной теории народным массам, я совершенно не мог понять смысла рекламных текстов о кремах.

Обычно я испытываю подобное чувство непонимания, когда читаю узкоспециализированные журналы типа Nature, и не привык, чтобы глянцевые издания, рассчитанные на привлечение потребителей, оставляли меня в полном недоумении.

Профессор дерматологии в Манчестере уверяет меня, что большинство косметических фирм нанимает лучших специалистов, причем работы некоторых из них время от времени публикуются научными журналами. Но он согласился, что рекламу косметических продуктов, замедляющих эффект старения, многие из которых представляют собой «самые современные увлажнители», понять бывает непросто. Рекламодатели безжалостно грузят женщин наукоподобным языком, своеобразным «косметическим кодом». Вот несколько примеров, которые привели в тупик лучшие умы Британии.

Реклама эмульсии от Lancome звучит так: «Ученые компании Lancome создали Aquacellular™ – уникальный увлажняющий комплекс из 16 базисных элементов, которые от природы находятся в сияющей, здоровой коже».

Профессор Робин Ловелл-Бэдж из лондонского Национального института медицинских исследований – ученый, который занимается изучением стволовых клеток и без всякой косметики обладает сияющей кожей, – сказал, что «увлажняющий комплекс» вызывает у него ассоциации с тающим снегом и грязью. Затем он вспомнил, как в 1939 году наука полагала, что для жизни на планете необходимо лишь 16 элементов из существующих 90. Возможно, Lancome говорит как раз об этом.

Мой бывший преподаватель химии профессор Кен Седдон из Королевского Университета в Белфасте совсем растерялся: «Слово «элемент» звучит как-то двусмысленно. Что они имели в виду – химический элемент или ингредиент? В чем уникальность комплекса? А базисный – что это значит? От природы!? Но грипп тоже «от природы», так что не могу сказать, что это позитивная характеристика. А термин «увлажняющий комплекс» просто не имеет значения».

«Под этим понимается соединение, необходимое для поддержания нужного уровня гидратации здоровой кожи, - поясняет Lancome. – Наши лаборатории успешно расшифровали его состав. Им также удалось воссоздать его в комплексе под названием Aquacellular. Он состоит из 16 основных элементов, представляющих собой 12 аминокислот и сахаров, молочную кислоту и еще три вещества, которые содержатся в очень малом количестве». Наверное, им надо было так и написать в рекламе.

Еще один образчик. «Бесконечный увлажнитель-крем, действующий 24 часа в сутки, от Elizabeth Arden. Задействует самые глубокие уровни гидратации. Проникает внутрь клеток. Дает больше, чем простое восстановление потери влаги. Усиленный нашим продвинутым филагринольным комплексом и Aquaxyl™, наш «Бесконечный увлажнитель-крем», действующий 24 часа, на самом деле удерживает критический уровень влаги под поверхностными слоями кожи».

Когда это прочитал профессор Ловелл-Бэдж, он почти закричал «Эврика!»: «Филагринол явно состоит из трех слов - фила, что значит нитевидный, волокнистый, гринго (иностранец южноамериканского происхождения) и алкоголь. Значит, продвинутый филагринольный комплекс – это серьезная душевная болезнь, встречающаяся у иностранцев, которые по ошибке проглатывают червяка в бутылке с текилой. Если мы правильно определили географию, то Аquaxyl представляет собой древнее вещество, которое индейцы майя использовали для замазывания щелей в своих храмах».

Профессор Седдон задумался: «Бесконечный – значит вечный. Означает ли это, что при использовании данного продукта его эффект будет длиться вечно и «критический уровень влаги» удержится навсегда?»

Ответ на этот вопрос я получил от Чантала Гохила из Elizabeth Arden: «Филагрин – это белок, который вырабатывается клетками кожи и отвечает за ее увлажнение. Наш продвинутый филагринольный комплекс помогает выработке филагрина в оптимальных количествах. Aquaxyl – это разновидность сахара, который помогает коже удерживать влагу». Да-а…

А вот еще. Корректирующая сыворотка от морщин и возрастных пятен от Estee Lauder. Реклама описывает продукт так: «Противодействие старению основывается на применении поликоллагенных пептидов с добавлением нашего эксклюзивного продукта "Активирующий комплекс Биосинк™".

Это помогает зрительно убрать даже самые глубокие морщины, причем быстрее, чем когда-либо».

«Биосинк – это группа пользователей структурного биологического синхротрона, который находится в Северной Америке (biosync.rcsb.org), - поясняет профессор Ловелл-Бэдж. – Синхротрон – это мощная машина, которая эмитирует специальные лучи, способные определить трехмерную структуру протеинов. Но я почему-то сомневаюсь, что Estee Lauder использует именно этот аппарат».

Может быть, поликоллагены – это что-то из жизни попугаев? Меня пристыдила профессор Нэнси Ротуэлл из Манчестерского университета. Она подчеркивает, что «сыворотку добывают из крови, а коллаген – это в любом случае сложное химическое соединение, поэтому я сомневаюсь, что можно получить поликоллаген».

Как пояснил представитель компании Estee Lauder Али Бинс, поликоллагенные пептиды – это цепочки аминокислот, которые имитируют настоящий коллаген кожи. «Эти ингредиенты помогают восстановить естественное производство коллагена клетками кожи», - говорит он.

Что касается «Активирующего комплекса Биосинк», то по его поводу я получил такое объяснение: «Чтобы помочь коже сохранить гибкость и эластичность, ее два основных белка должны работать синхронно. Когда между ними нарушается связь, то это приводит к появлению морщин и старению кожи. Активирующий комплекс – это способ улучшить связь между белками». Мне кажется, что рекламному объявлению не помешает, чтобы на него капнули немного «Активирующего комплекса Биосинк».

А вот еще один жизнерадостный образчик рекламы. Крем от морщин вокруг глаз от Dior под названием Capture R60/80 Yeux. Текст сообщает всем желающим, что «Capture R60/80 Yeux основан на эффекте коррекции восприятия. Благодаря новшеству Bi-Skin он мгновенно скрывает морщины вокруг глаз».

«Мы проводили опыты по стволовым клеткам кожи, но я никогда не слышал о Bi-Skin, - говорит профессор Ловелл-Бэдж. Возможно, это как-то связано с бизонами, но я могу ошибиться».

Его теория крупного рогатого скота была опровергнута Софией Питер из представительства Christian Dior в Великобритании. «Bi-Skin – это смесь морских водорослей и полимеров. Ее можно назвать «двойной кожей», поскольку формула этого продукта приводит к двухслойному эффекту. Основной невидимый для глаза компонент как бы размазывается по коже, скрывая дефекты и неся с собой вещества, препятствующие образованию морщин, которые «всплывают» наверх и как бы образуют второй слой». Элементарно. Не сложнее, чем Aquaxyl.

Для объективности картины я спросил лауреата Нобелевской премии сэра Гарри Крото, насколько правильно я понимаю все эти глянцевые рекламные объявления. «Не знаю, я ведь и сам в них не разбираюсь, - откровенно признался он. – Но мне нравятся фотографии с красивыми девушками».

Профессор Седдон называет язык рекламы косметических средств «псевдонаучным жаргоном». А пресс-секретарь британского управления по стандартам рекламы (ASA) говорит, что нет никакого преступления в том, что рекламодатель заставляет нас задуматься. «Допускается использовать любой жаргон, но если вы делаете заявление, то вы должны суметь подтвердить его фактами, в противном случае его нельзя делать на публике», - подчеркивает он и добавляет, что в этом году ASA оштрафовало несколько компаний, которые голословно заявили об антицеллюлитных свойствах своей продукции.

Наверное, последнее слово должно оставаться за публикой, для которой и предназначены все эти закодированные послания косметологов. Профессор Ротуэлл, например, призналась, что не понимает значения большинства фраз.

Бывшая сотрудница агентства по подбору персонала, а сейчас просто жена сэра Гарри Маргарет говорит, что никогда не утруждала себя чтением подобных рекламных объявлений. «Я использую относительно дешевую косметику, которая защищает кожу от ветра и солнца, и я не жду от нее никаких чудес. А разбираться в том, как именно работают косметические средства, женщине ни к чему», - говорит она.

Цель рекламных объявлений - убедить «чайников» в том, что рекламируемые изделия производятся «на научной основе» и, следовательно, им можно доверять. Как это ни грустно звучит, но рекламные и маркетинговые гуру полагают, что голос науки и подробные сведения о том, как работают созданные учеными вещества, в данном случае никому не нужны.

The Daily Telegraph, 2005
07.12.2005 / Роджер Хайфилд
Материал опубликован в "Газете" №233 от 08.12.2005г.
http://www.gzt.ru/wallet/2005/12/07/214356.html